الجمعة السوداء: ليست أعظم لحظة للإنسانية

عمود الضيوف: أمضت البروفيسورة من CCNY الدكتورة مارا أينشتاين العشرين عامًا الماضية منغمسة في صناعة الإعلام، وشغلت أدوارًا رئيسية كمديرة تنفيذية في NBC وMTV Networks ووكالات الإعلان الكبرى حيث عملت على حملات مميزة لعلامات تجارية مثل Miller Lite وUncle Ben’s، و دول فودز. أحدث كتاب لها بعنوان “الخداع: كيف يستخدم المسوقون نفس التكتيكات التي تستخدمها الطوائف”، يستكشف الاستراتيجيات النفسية التي يستخدمها المسوقون للتأثير على سلوك المستهلك. الدكتور أينشتاين هو أيضًا مساهم مميز في الفيلم الوثائقي الجديد لـ Netflix، اشترِ الآن! مؤامرة التسوق من إنتاج شركة Grain Media الحائزة على جائزة الأوسكار (The White Helmets) وإخراج Nic Stacey (The World As to Jeff Goldblum)، اشترِ الآن! يكشف عن الأساليب التلاعبية التي تستخدمها العلامات التجارية لاستهلاك الوقود ويكشف عن التأثيرات العميقة التي تحدثها على الأفراد والمجتمعات والكوكب.

كانت الساعة الخامسة صباحًا بعد عيد الشكر عام 2008. خارج متجر وول مارت في فالي ستريم بنيويورك، تحدى أكثر من 2000 متسوق البرد القارس لساعات، في انتظار فتح الأبواب وبدء مبيعات العطلات. وفي اللحظة التي فتحت فيها الأبواب، عمت الفوضى. تحطم الزجاج، واندفع الحشد إلى الأمام، وداسوا جديميتاي دامور البالغ من العمر 34 عامًا حتى الموت في محاولة يائسة للتوصل إلى صفقات. حتى بعد الإعلان عن المأساة، استمر بعض المتسوقين ببساطة في البحث عن الصفقات، غير راغبين في السماح لأي شيء بعرقلة سعيهم إلى الجمعة السوداء.

ولم يكن هذا الحدث المروع حادثا معزولا. موقع على الانترنت يسمى عدد وفيات الجمعة السوداء تتبعت 17 حالة وفاة وأكثر من 100 إصابة مرتبطة بالتسوق في الجمعة السوداء بين عامي 2006 و2021. ومنذ ذلك الحين، تزايدت التقارير عن مشاجرات المتسوقين في مواقف السيارات والمشاجرات الجسدية في ممرات المتاجر. لماذا؟ تلفزيون أو وحدة تحكم ألعاب أرخص قليلاً؟

إذن كيف بدأ هذا الجنون؟ كيف أصبح اليوم التالي لعيد الشكر – الذي كان مخصصًا لبقايا الطعام ووقت العائلة – قوة تجارية هائلة تدفع الملايين إلى فورة تسوق محمومة؟ تكمن الإجابة في الكيفية التي عمل بها المسوقون، ووسائل الإعلام، بل وحتى صناعة الترفيه، على تشكيل تصورنا للاستهلاك، وترسيخه في أعماق نفسيتنا الثقافية.

عطلة المصنعة

على المدى الجمعة السوداء نشأت في القرن التاسع عشر، واصفة حالات الذعر المالي والانكماش الاقتصادي. ولكن في الثمانينيات، استعاد تجار التجزئة هذه العبارة، وقلبوا معناها. لم يعد يوم الجمعة الأسود يومًا مخيفًا، بل أصبح احتفالًا بالربحية – وهو اليوم الذي تحولت فيه الشركات من “الأحمر” (خسارة المال) إلى “الأسود” (كسب المال).

وقام تجار التجزئة بالترويج لصفقات عدوانية، وساعات عمل ممتدة، وإعلانات تضخيم فورة التسوق بعد عيد الشكر. واليوم، يمثل موسم العطلات ما يصل إلى 30% من إيرادات التجزئة السنوية. في عام 2023، أنفق المواطن الأمريكي العادي ما يقرب من 900 دولار على التسوق أثناء العطلات، حيث حققت الجمعة السوداء وحدها عشرات المليارات من الدولارات، ومن المتوقع أن يصل موسم العطلات هذا العام إلى تريليون دولار.

في الولايات المتحدة، لم تكن هيمنة الجمعة السوداء مدعومة بالإعلانات فحسب، بل أيضًا بالثقافة الشعبية. لقد قامت وسائل الإعلام والترفيه بتمجيد إثارة البحث عن الصفقات، مما أدى إلى تطبيع الاستهلاك المحموم. من البرامج التليفزيونية التي تسلط الضوء على التسوق الباهظ خلال العطلات إلى الشخصيات المؤثرة التي تعرض عروض الجمعة السوداء، تلعب صناعة الترفيه دورًا مهمًا في إدامة الأسطورة القائلة بأن هذه عطلة يجب علينا جميعًا المشاركة فيها.

عبادة الاستهلاك

في كتابي، مخادع: كيف يستخدم المسوقون نفس التكتيكات التي تستخدمها الطوائفأنا أزعم أن المسوقين يستخدمون التلاعب النفسي لخلق الولاء والاعتماد. تمامًا مثل الطوائف، يستغل المسوقون نقاط الضعف، وينشئون مجموعات داخلية ومجموعات خارجية، ويلعبون على العواطف لدفع السلوك.

الجمعة السوداء تجسد هذه التكتيكات. وإليك كيفية نشرها:

منصات التسوق عبر الإنترنت ليست أفضل. تقوم شركات مثل أمازون بجمع كميات هائلة من بيانات المستهلك، والتي يتم استخدامها بعد ذلك للتلاعب بعادات الشراء والتوصية بالمنتجات التي تحقق أقصى قدر من الأرباح – وليس بالضرورة ذات قيمة. تم تصميم خوارزميات خلاصات كل نقرة وبحث وشراء للحفاظ على إنفاقك.

تعمل منصات مثل TikTok وInstagram وYouTube على تحويل التسوق أثناء العطلات إلى مشهد مذهل. تتدفق علامات التصنيف مثل #BlackFridayDeals و#HolidayHauls، مما يخلق إحساسًا بالإلحاح وFOMO (الخوف من تفويت الفرصة – وهو مصطلح أنشأه استراتيجي التسويق.

دور الإعلام والترفيه

لقد كانت صناعة الإعلام والترفيه متواطئة في خلق الظاهرة الثقافية للجمعة السوداء. ومن التغطية الإخبارية التي تمجد الصفقات المبهرة إلى أفلام العطلات التي تضفي طابعا رومانسيا على تقديم الهدايا، غالبا ما تعزز الروايات الإعلامية فكرة أن الاستهلاك يساوي الفرح. وفي الوقت نفسه، تحتفل برامج الواقع وثقافة المؤثرين بالإنفاق المفرط، مما يخلق أنماط حياة طموحة لا يمكن تحقيقها بالنسبة لمعظم الناس ولكنها مرغوبة بشدة.

وحتى استراتيجيات التسويق الخاصة بصناعة الترفيه – الوصول المبكر إلى صفقات البث المباشر، أو إسقاط البضائع الحصرية، أو الشراكات مع عمالقة البيع بالتجزئة – تعكس نفس الأساليب التي يستخدمها تجار التجزئة التقليديون.

طريق إلى الأمام

قد يكون المد في طريقه إلى التحول. يشجع اتجاه #Deinfluencing، الذي اكتسب زخمًا في أوائل عام 2024، المستهلكين على رفض الاستهلاك المفرط. أصبح الجمهور الأصغر سنًا، وخاصة الجيل Z، أكثر وعيًا بالأضرار البيئية والنفسية للتسوق القهري. إنهم يختارون الخبرات على السلع المادية ويختارون الاستهلاك الواعي.

مع بدء موسم التسوق في العطلات، من المفيد التفكير في الأنظمة التي تدفعنا إلى الإنفاق. هل نحن حقا بحاجة إلى المزيد من الأشياء؟ أم أنه من الأفضل لنا أن نبتعد عن زر الشراء، ونستمتع بوقتنا مع أحبائنا، ونأخذ في الاعتبار احتياجات الكوكب؟

لإلقاء نظرة أعمق على كيفية عمل التلاعب بالمستهلك، قم بالبث اشتري الآن! نظرية مؤامرة التسوق على Netflix بدءًا من 20 نوفمبر. فلنبدأ بالتشكيك في عبادة الاستهلاك وإيجاد طريقنا للخروج منها.